Wenn man Vertretern aus der Unternehmenspraxis oder Studierenden die Frage nach strategischen Unternehmenszielen stellt, bekommt man eine Vielzahl unterschiedlicher Antworten. Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, Marktanteile ausbauen, Kundenzufriedenheit steigern. In den letzten Jahren haben sich die Antworten dahingehend verschoben, dass gesellschaftliche globale und politische Trends auch bei der Diskussion rund um strategische Ziele an Bedeutung gewinnen: nachhaltiges Handeln (beispielsweise durch Reduktion des CO2 Ausstoßes), die Schaffung von Chancen für gewisse gesellschaftliche Gruppen (beispielsweise durch mehr Diversität in den Führungsgremien) oder eine Steigerung der Innovationskraft (beispielsweise durch Investitionen in neue Forschung und Entwicklung). Diese Diskussion zeigt, dass der Begriff strategisch oftmals mit Synonymen wie langfristig oder besonders bedeutsam gleichgesetzt wird. Operative Ziele hingegen werden oft mit kurzfristig oder weniger bedeutsam (zumindest aus Sicht des Top Managements) assoziiert.
Was macht ein Ziel eigentlich zu einem strategischen Unternehmensziel? Der Begriff Strategie bzw. strategische Führung geht in seinen Ursprüngen auf die Kunst der Heeresführung im alten Griechenland zurück (altgriechisch strátos für Heer und agein für Führen). Kern jeder Strategie ist daher, einen Plan zu haben, der berücksichtigt, wie der Gegner sich in jeder denkbaren Situation verhalten wird und hierauf wiederum eine sehr gute Antwort zu haben. Überträgt man dies auf den Unternehmenskontext, so wird ein Ziel dann strategisch, wenn es eine sehr gute Antwort (ggf. sogar die beste mögliche Antwort) auf eine sich ändernde Unternehmensumwelt darstellt. Dies bedeutet, mögliche technologische Entwicklungen sowie Markt-, Wettbewerber- und Kundenreaktionen zu antizipieren und entsprechend zu berücksichtigen. Damit sind strategische Ziele in der Tat oftmals langfristig und für das Unternehmen bedeutsam, aber nicht jedes langfristige und bedeutsame Ziel ist gleichzeitig zwingend strategisch.
Diese Erkenntnis klingt akademisch und theoretisch, hat aber sehr praktische Relevanz für die Entwicklung von strategischen Unternehmenszielen. Diese sollten als bestmögliche Reaktion des Unternehmens auf derzeitige und zukünftige Entwicklungen abgeleitet werden. Beispielsweise könnte das Ziel der Senkung des CO2 Ausstoßes eine konsequente Reaktion auf ein gesteigertes Interesse der eigenen Kundinnen an nachhaltigem Unternehmenshandeln sein oder die Vorbereitung auf eine verschärfte Regulierung. Der Zeithorizont kann dennoch zeitlich kurz sein und beispielsweise die Planungsperiode von einem Jahr umfassen. Eine erfolgreiche Strategieimplementierung trennt somit den strategischen Charakter von Zielen einerseits und deren Zeithorizont andererseits. Im Zielnavigator können Sie daher strategische Ziele in Form von Handlungsfeldern anlegen, den Zeithorizont aber frei wählen. Somit können strategische Ziele auch zeitlich kurzfristigen Charakter haben. Ziele nach Ihrem Zeithorizont als operativ oder strategisch zu kennzeichnen, greift daher in jedem Fall zu kurz.